En 1967 publicaron su tercer álbum: The Who Sell Out. Este demostró las ambiciones de Townshend, que quería que los álbumes del grupo fuesen obras unificadas. Sell Out es un álbum conceptual que simula ser una transmisión de una estación de radio pirata llamada "Radio London", por lo que contenía jingles y avisos publicitarios entre las canciones compuestas por la misma banda. "I Can See For Miles" es la única canción del álbum que fue editada como single, y pese a que alcanzó uno de los 10 primeros puestos de muchas listas, Townshend estaba decepcionado con la recepción de la canción entre elpúblico. Tanto el single como otras canciones del álbum demostraban una leve influencia de la escena del rock psicodélico de ese momento. The Who Sell Out también incluía una canción de una ópera rock nunca completada, llamada "Rael 1" (las versiones que incluyen bonus tracks también tienen a "Rael 2" ).
El primer éxito de la banda fue "I Can't Explain" (un single -disco sencillo de dos canciones- que seguía el
estilo de los Kinks de esa época, lo que los mánagers del grupo querían que Pete hiciera para atraer al productor de los Kinks Shel Talmy, consiguieron captar su atención y obtuvieron un contrato de
5 años
con el mismo), que fue seguido por "Anyway, Anyhow, Anywhere", la única
canción que coescribieron
Townshend y Daltrey.
Al poco editaron
su primer álbum: My Generation en Inglaterra y The Who Sings My Generation
en Estados Unidos, que incluía himnos mod como "The Kids Are Alright" o "My Generation",
que se recuerda por la frase "Hope I die before I get old" ("espero morir antes de llegar a viejo" ),
y que muchos consideran una de las primeras canciones punk. El álbum también contenía dos versiones
de James Brown. The Who Sings My Generation es frecuentemente considerado uno de los álbumes
más importantes de la historia del rock, y se destaca la interpretación de John Entwistle
(en
especial en la canción que da nombre al disco). Sin embargo, Lambert y Stamp estaban decepcionados por la falta de
promoción que Decca la daba a los discos de la banda en Estados Unidos, por esto la banda rompió el contrato con Talmy y quedó en números rojos tras la
demanda judicial de la discográfica.
El segundo álbum se tituló A
Quick One. Salió en 1966, e incluía un medley de
9 minutos llamado "A Quick One, While He's Away", al que más tarde denominaron "
mini opera". Esta canción anticipó lo que luego sería llamado "ópera rock". A Quick One generalmente está valorado por debajo de su antecesor, debido a que para este disco, a causa de la situación económica del grupo, Moon y Daltrey se vieron obligados a hacer unas composiciones bastante irregulares. Sin embargo, la canción de Entwistle "Boris The Spider" se convirtió en una de sus contribuciones más relevantes. El álbum fue renombrado "Happy Jack" en Estados Unidos, por la referencia sexual del título.
En 1967 publicaron su tercer álbum: The Who Sell Out. Este demostró las ambiciones de Townshend,
que quería que los álbumes del grupo fuesen obras unificadas. Sell Out es un álbum conceptual que simula
ser una transmisión de una estación de radio pirata llamada "Radio London", por lo que contenía jingles
y avisos publicitarios entre las canciones compuestas por la misma banda. "I Can See For Miles"
es la única canción del álbum que fue editada como single, y pese a que alcanzó uno de los 10 primeros
puestos de muchas listas, Townshend estaba decepcionado con la recepción de la canción entre el público.
Tanto el single como otras canciones del álbum demostraban una leve influencia de la escena
del rock psicodélico de ese momento. The Who Sell Out también incluía una canción de una ópera
rock nunca completada, llamada "Rael 1" (las versiones que incluyen bonus tracks también tienen a "Rael 2" ).
El álbum trata sobre la relación de Jimmy con sus padres, su ex-novia, sus amigos y los conflictos entre
mods y rockers
de principios de los años 1960, en Brighton. Quadrophenia, al igual que Tommy, también tuvo su película.
En 1978, grabó Who Are You, un álbum más accesible y con un mayor uso de sintetizadores.
El mismo incluía una canción de John Entwistle de una ópera rock que nunca fue completada.
Moon fue reemplazado por Kenney Jones, ex-miembro de The Small Faces y The Faces.
La banda con el teclista John "Rabbit" Bundrick y una sección de metales, pero el 3 de diciembre de 1979,
durante un show en el Riverfront Coliseum (de Cincinnati, Ohio, Estados Unidos), se produjo una estampida
de fans por
la búsqueda de asientos, lo que causó la muerte de 11 de ellos. A la banda no se le aviso de esto hasta luego
del show porque las autoridades temían que hubiesen más problemas si se cancelaba el concierto, lo que
devastó a la banda.
Al año siguiente, Townshend edita su primer álbum solista, llamado Empty Glass, y al mismo tiempo
Daltrey actuó en la película McVicar (anteriormente había actuado en la película Tommy).
The Who grabó dos álbumes con Jones como baterista, Face Dances (1981) y It's Hard (1982), que seguían
el estilo de Empty Glass, pero si bien éste fue bien recibido, tanto Face Dances como It's Hard suelen ser
considerados los peores del grupo, pese a que ese último recibió una puntuación de cinco estrellas por parte
de la revista Rolling Stone. Sin embargo, Townshend seguía teniendo problemas: luego de grabar Face Dances sufrió una sobredosis de heroína que casi acaba con su vida. La banda organizó un tour de despedida, tras el cual
la banda iba a editar otro álbum (por obligaciones contractuales), pero Townshend abandonó el intento y
